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知识付费冷了吗?只不过都去踏实做产品了

2018-4-22 10:34| 发布者: 115la| 查看: 87| 评论: 0|来自: 网络

摘要: 2018年已经过了四个月,除了几个让人厌烦至极的刷屏病毒营销之外,不管叫知识付费还是知识服务的这个领域很冷静。那几个刷屏病毒营销令人厌烦,是因为它们还沉醉在用多级营销技巧、用现金激励诱惑人买知识产品,而偏 ...
1、2018年开年:冷静的知识付费

  2018年已经过了四个月,除了几个让人厌烦至极的刷屏病毒营销之外,不管叫知识付费还是知识服务的这个领域很冷静。那几个刷屏病毒营销令人厌烦,是因为它们还沉醉在用多级营销技巧、用现金激励诱惑人买知识产品,而偏偏那些被现金激励吸引来的人根本不是产品的用户。

  就我所知,做知识产品的人还在认真地做产品,用户在增多,更重要的是,两年多来引发很多争论的知识产品确实在帮很多人。

  对我来说,2018年听到的最不可思议的案例大概是,我听到,开店的小店主和员工跟着视频学习怎么用气球做拱门。觉得惊奇是因为,我本来以为,知识付费必须还得高大上一阵子,虽然我们不再是看汪丁丁老师讲高深经济学,再降低也是薛兆丰给我们讲199元的普及版。毕竟,知识服务要靠精英们把自己放下来,把知识变得易懂、有趣、实用,它还得再过几年才会跟更多的大众有关系。

  当知识产品跟大众接上轨,一个很自然的变化是,靠知识明星、知识网红造势的情况开始减少,市场上产品开始变得越来越多样化,产品的光谱会变得非常广。内容市场向来是多样化的,正如老话说的,“武无第二,文无第一”。知识产品跟大众接上轨,带来的也是,大家各自回归去踏实地做产品、满足自己那或多或少、但在持续增长的用户。

  对于知识付费或知识服务市场,我们之前分析说,它可能是继资讯、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块,并且我们希望这能成真。其他三种数字内容都更多是帮用户消磨时间的功能,而知识服务从出现之初就有着更大的外部性,知识会提升个人的能力、提升组织的能力、提升社会的能力。

  知识是资讯、文娱、游戏之后的数字内容第四板块 ?

  因此,现在知识付费这个领域变得冷静,可能是一件好事,因为我们都可以回归去踏实地雕琢知识产品。

  写这么一通开场白,是因为在这个产业中,我们尊重的机构比如“得到”一直是不惜力气雕琢产品的、并无私地分享自己的知识产品经验,也是因为,我们自己也是做知识产品和总结一些产品方面的经验教训。以下就是我们在做的过程中梳理总结的知识产品的五个设计要素。

  2、知识产品的三环与五设计要素

  归根结底,现在任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费知识产品、优质内容是内核,但真正提供给用户的主要是服务,互联网也让服务变得容易。现在,多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环(如图):内核是优质内容;中间是用行动机制促进用户自己的行动;外环是互动社区,用户在其中相互互动。

  从内容到服务:互联网知识产品的三环

  以“有书共读”这一知识产品为例,它的目标是带领用户在一年里读完52本书,是典型的从内容到服务的产品结构。例如,它曾共读管理大师彼得·德鲁克的经典著作《卓有成效的管理者》。每天早、晚,它都会发布当日的领读文章、音频和当天的目标。

  内容内核,是有书团队自己完成的部分。它挑选图书、拆解图书、组织内容,邀请领读者、请专业主播录制音频。

  中间一环,是设计机制引导用户行动。它引导用户每天早、晚各花半个小时读书,读完之后在APP中签到。用户跟着这个节奏,每周快速读完一本,完成一篇读书笔记。

  最外一环,是促成用户之间的交流与连接、创造交流空间。在APP中,用户可以撰写讨论和笔记,都是针对某本书的具体章节,读者们可以形成交流。一些共读项目中会把用户分成班级,加入不同的微信群,在群中深度互动,也许能形成某种类似于线下课程中的同学关系。

  在制作知识产品的实践过程中,我们总结了知识产品设计的五要素,以更好地沿着从内容走向服务的角度看让知识产品有魅力、对学习者有价值。如图所示,知识产品的五个设计要素有四个都是谈服务:第一个要素讨论的是内容的生产方式,第二个是“注重服务”,而后三个是分别讨论服务的一个面向:增强参与感;引导用户行动;促进用户间互动。

  知识产品设计的五个要素

  3、产品设计要素之一:边生产,边发布

  从图书的生产逻辑到知识创造逻辑。

  内容“边生产,边发布”——这看似很基本,但恐怕怎么强调都不为过。这是知识产品从互联网延续而来的基本属性。在知识付费热潮中,原来缓慢的内容生产方式无法匹配技术激发的野心。现在,技术驱动的互联网和知识的结合,一方面是以新形态重新生产原来的存量知识,另一方面也是以新方式生产新的增量知识。

  当人们要在短期内把这些增量知识、存量知识以新的形态生产出来时,边生产、边发布几乎成为唯一可行的选择。

  4、知识产品设计要素之二:增加服务的比重

  以内容为内核,以服务为主打。

  过去,读者拿到图书,是与出版社关系的结束。但现在,用户拿到付费知识产品,是与服务者关系的开始。维持关系的不是内容,而是服务。当用户拿到知识产品,他就开始了与作者讲者、与其他用户的互动过程。过去服务常被忽略,不管这种服务协调的是用户与作者讲者的互动,还是用户之间的互动,都有很大的提升空间。

  有一种似乎不容辩驳的观点:消费者需要高品质的内容。但实际上,互联网从一个领域扩张到另一个领域取代原来的产品,从来就不是它提供了比原来更高品质的内容,而是更多的选择,是便利性。

  对比几种典型的付费知识产品——有声书、图书音频解读、在线读书分享会——我们会发现,内容的精致程度在下降,服务性在增强。内容是人们最关注的和投入资源最多的,但从务实的角度看,不应执着于内容的完美和完全超越竞争对手,内容上很难做到可感知的十倍好。但在做知识产品时,我们可以思考与实践:如何在服务上做到比别人好十倍?

  5、知识产品设计要素之三:强化参与感

  与其追求内容个性化,不如强化用户参与感。

  从内容往服务走,不少人的第一反应是让内容个性化。但内容产业的特点是,内容是很难个性化的。内容产品越期望满足更多人的需求,越需要通用性。即便在完全互动性的网络游戏中,我们所在的场景(也就是游戏内容)也并非真正个性化的。当我们读书、听课、看电视、看电影,我们所接受的内容都不是个性化的。

  对目前的付费知识产品,我们需要精心打磨内容,让作为内核的内容具有通用性,能够满足多数人的需要。个性化和通用性之间有着天然的冲突。对付费知识产品,我们的建议是,不要试图把作为内核的内容个性化,反而应该努力把内容本身变得通用化,能经得住各种场景的考验。

  个性化是人们永恒的追求,在互联网技术的支持下或许某一天会实现,但从务实的角度看,我们或许应暂时放下把内容内核个性化诉求,让它保持通用性,转而提升用户参与感。

  6、知识产品设计要素之四:引导用户行动

  引导用户去行动,跨越知识的鸿沟。

  过去,媒体、图书、课程的重心都放在传递信息与知识。现在,付费知识产品都在努力引导用户的行动。在从内容到服务的这个连续光谱中,我们越来越走向服务那一端了。

  哈佛商学院的著名营销教授莱维特有句名言说,用户要的不是钻头,用户要的是——木板上的孔。或许暂时还不会走到帮用户钻孔那一步,但我们要从提供知识走向帮用户提升能力和协助他们的实践。帮助用户跨越知识和他所需要的之间鸿沟的,是引导他们去行动。

  其实,只要尝试过传授一些实用知识给别人就会知道,我们把自己知道的知识讲给别人听只是学习过程的一小部分,更关键是学习者自己去行动——在行动中,知识变成他们的能力,知识指导他们的实践,知识和实践一起变成他想要的结果。

  7、知识产品设计要素之五:促进用户间的互动

  创造学习者之间互动与交流的空间。

  我们可以将互联网上的知识产品类比成现实生活中的三种休闲空间:

  一是电影院,所有人看到的内容是一样的、高品质的,对它我们强调的是,提高用户的参与感。

  二是健身房,在健身房里,器械设备、场地氛围、各种特色课程、私教,都是为了引导用户的行动。

  三是咖啡馆,它提供了咖啡和空间,但它提供的最重要的东西是用户之间的互动机会。我们去咖啡馆,高品质的咖啡并不可少,但真正买的不是那杯咖啡,而是和朋友交谈的氛围。

  把重心放在用户相互间的互动与交流上,对习惯了传统制造、服务逻辑的人可能不那么容易接受的。对于从事商品制造的人,重要的是自己提供给用户的商品。对于服务业,以餐厅为例,业者会认为重要的是餐厅的食物。但正如咖啡馆类比所展示的,它所提供的一切不管是咖啡、甜点还是氛围,都比不上与朋友的交流。

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